互联网时代的大变革!

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时至今日,如果有人还认为互联网与己无关、或者电商只是另一个渠道及行业,那毫无疑问他已经远远落伍了。互联网已经成为人们正在不断适应的现代生活方式和商业环境,任何人,只要你还在呼吸,你就无法躲避互联网及其所带来的巨大变革。

从某种意义上来看,互联网并非与众不同的全新时代,它只是电力时代大变革的一个延续和深化,互联网带来的影响虽然巨大却未必能和电力时代的巨大变革相提并论,而后者主要指在19世纪末和20世纪初随着电力的普及而兴起的电话、电报、电视等产品为代表的那个时代。深刻意识到这一点,你将理解到,当下互联网所带来的巨大变革,是必然和正常的,不值得丝毫的怀疑、拒绝和抗争。

互联网是一个大浪潮,海水的上涨必然先淹没近处的浅滩,然后由近及远慢慢覆盖海岸。社会同理,必然是那些潮人和年轻人先接触互联网,然后慢慢波及普通人和中老年人。企业也一样,必然是高科技企业、IT企业、快速消费品企业先接触互联网,然后慢慢影响至诸如建材卫浴、工程建筑、农林牧渔等传统行业。但这只是时间问题,结局非常明确,那就是所有的人和企业都将卷入互联网,无论你是否愿意接受。

但仅仅意识到这一点仍然不够,我们必须清楚认识到互联网所带来的那些深刻变化,否则企业所做的一切力图适应互联网的行为都将显得肤浅和无效。尽管,也许只有市场营销、品牌管理、企业战略、人力资源是面对互联网受到冲击最强烈的地方,但所有人都不得不思考互联网带来的巨大变化。本文简要思考一些对互联网变化的粗浅理解,有些已经是老生常谈了,但可能怎么强调也不为过。

视觉的第一性

互联网时代最怪异的表现就是宅男们宁愿沉醉于屏幕里的A片,却不敢在现实中勇敢行动。当然这只是一个极端的例子,却揭示了一个极为重要的变化:那就是视觉远远超越触觉、听觉成为连接神经中枢系统的第一器官,所谓的“眼球经济”已经证明了这一点。就在几年前,大部分家具厂商还认为家具产品是需要实地体验的,网上如何选购?如今,天猫的家具卖场、美乐乐、林氏木业做的风生水起,金海马、红星美凯龙、好百年也都迫不及待的杀入电子商务。这就是互联网时代带来的最大变化,相对于视觉,人们已经在触觉等其他方面有所退化,几张精美优质的图片足以打动消费者的内心,产品通过眼球与消费者的内心相连。而不再像以前那样,家具产品必须通过手(手摸)、臀部(试坐)、背部(试躺)、耳朵(交流砍价以及销售员的美丽话术)才能抵达消费者的内心。人们已经进入读图时代,以pinterest为代表的瀑布流布局网站充分验证了这一点。

消费者宁愿坐在电脑前,通过网页所展示的信息来寻找和筛选,而不愿在展厅和卖场内走走摸摸,并聆听导购夸大其词的推销,因为单纯的视觉带给他的感觉已成为最具说服力、最真实和最合理的方式。这一点将在以后越来越强烈。因此,对于企业而言,介入互联网时首要考虑的就是,如何通过视觉完整全面的向消费者勾勒出自己产品的特性和灵魂,这不仅仅包括你的产品图片、品牌LOGO,还包括你的文字组织和表现形式,总之你必须考虑所有将要进入消费者眼球的东西。无论是家具还是其他商品,你的图片必须注重细节,这些细节直接刻画那些你需要强调给消费者的东西,诸如你的风格、特性、质量等等。直截了当的说,通过图片,必须让视觉同时完成触觉甚至听觉的任务,就如美国艺术史家贝伦森所说:“只有给视网膜上的印象以触觉的价值,画家才能完成其任务。”

这将是一个巨大的挑战,仅仅在工厂内制造出好产品还不够,如何将好产品通过视觉传递给消费者才是最重要和坚决的任务。我们可以将之定义为视觉再加工或视觉再造。

视觉再造如此重要,以至于视觉胜过内容。人们已经习惯于用看图的方式来看一切的东西,包括商品介绍、说明、售后服务和联系方式。当第一眼就能给消费者一个良好的视觉冲击时,消费者就会本能的产品和商誉产生了认同和正面评价,之后在“承诺和一致”原理的心理机制作用下,这样的正面评价会得到不断的延续。正如远在500多年前的达芬奇说过的那句话,“在开始时候的拒绝总比在最后拒绝容易得多”,所有网站的唯一宗旨就是完成“开始时的接受”这一目标。

目前的现状似乎也证明了这一点,摄影和美术设计的专业人员收入超过同等级别的编辑、评论员、撰稿人甚至作家,一部电影引起的轰动效应远超过原著和小说,一次巴厘岛海滩浪漫之旅所带来的视觉冲突也远比海誓山盟的情书更能打动女友。因此尽管莫言获得了诺贝尔奖,而张艺谋却必定比莫言更加“值钱”,因为张艺谋对莫言的作品进行了视觉再造。“世界名著”似乎也恐怕只能停留在历史当中,我无法想象现在和未来的社会能够给几百年后的人类留下什么“世界名著”。未来人类对现在的记忆极可能是以电影、明星、地标性建筑、知名品牌和网站为主,因为他们都具有强烈的视觉冲击。

时空的极度缩小

互联网并未拓展我们的时空,只是缩小了我们的时空。就如同全球化最终是使得国家变小,星球大战计划使得地球变小,哈勃望远镜使得银河系变小。鼠标成为手脚的延伸、屏幕成为眼睛的延伸,互联网可以把每个人带到任何想去的地方。你可以通过微博感受到大明星们的一举一动,你也可以通过维基百科学习到关于任何想要的知识,你更可以通过视频工具和远在异国的员工下达指令。人的大脑和神经中枢系统在剧烈的外扩,其扩张程度,远远超过了机械时代汽车、火车和飞机带给人的物理性外扩。相对于人的活动能力的膨胀,其所处的时空界限其实是越变越小。人类的一切商务活动,其实都可以归结为信息在人与人之间的加工和流动。随着时空的缩小,信息的流动如火石电光,转瞬即至。

人类所处时空的迅速缩小,带来了几个显著的变化。

迅速的扁平化  不仅仅是企业组织结构的扁平化,更在于企业高管甚至是一把手都有必要亲临第一线与用户直接接触。企业的高管和基层组织都必须成为一个整体来面对用户和消费者,其实质是要迅速有效的在第一时间内解决顾客的需求和纠纷。企业和消费者之间必须成为一种平面与平面之间的零距离接触,而不是球面和平面之间的点状接触,在后者企业看似结构复杂人员众多,但却只有一个点在和消费者接触,其沟通效率和解决问题的能力非常有限。近日新闻爆出形同鸡肋的聊天工具MSN可能将在数月内关闭停止服务,有媒体指出MSN管理层级过多、决策缓慢是导致产品不断落后的根本原因,MSN的管理线条是“微软-MSN事业部-MSN海外总部-MSN亚太总部-MSN中国”,这样的管理框架与扁平化的要求相去甚远。扁平化的要义在于将企业的核心能力或服务无限地贴近用户。

信息的自由化  如前所述,互联网使得信息的传递迅速而无国界,这带来的最显著结果就是:坏事传千里。随着微博等各类社会化媒体的普及,任何一条信息都有可能在全国甚至全球瞬间引爆。而新闻媒体发布新闻的同质化更是加强了这一现象。传统企业想要依靠信息不对称赚取利益和捂盖子的做法已经行不通了,达芬奇的假洋品牌和世奢会打假事件充分说明了这一点,这样的事件会越来越多,直到企业学会对消费者树立起真正的诚信和尊重。这一天会加速度到来,想违背这一趋势的企业无疑是自绝后路。加拿大学者麦克卢汉早1964年出版的《理解媒介》一书中就指出:“信息运动瞬息万里的速度兴起以后,任何组织中最周密的计划都可能遭到不测。组织图表中常见的委派权威随之崩溃看,金字塔结构及管理结构随之消融。”

定位的精准性  很显然,在一个空间狭小的空间之内,所有的需求和供给会局促的挤成一堆,消费者面对海量的供给,厂商也面对着纷繁众多的各种需求,在此情况下,若厂商没有精准的定位,将无法迅速抓住消费者,从而迷失在这个貌似广阔实则狭小的空间之内。一个人面对的选择多了,将严重干扰到他做出选择和决策。一线城市的青年男女相亲成功率必然低于小城镇,除非他或她自始至终保持坚定的择偶标准而不随意动摇。试想,当一个家具厂商若只在上海的红星美凯龙开店,他的顾客就是上海地区的中高端客户,其他地区的其他类型消费者则由于物理空间的隔绝而无需考虑;他的竞争对手也就是同卖场内的其他品牌,没有哪个消费者的体力可以充沛到跑遍一个城市的所有家具卖场来选择商品。

但在互联网上,很显然,厂商将面对来自天南海北的海量消费者,而消费者也会面对来自各地的海量家具品牌。在这种情况下,厂商必须在适应所有类型消费者和只满足部分消费者之间做出决定,或者说厂商必须对品牌和目标客户进行重新定义,以便迅速吸引并抓住消费者。品牌管理中的定位和品类管理都是在为了上述目标而服务。

垄断加剧

当互联网扑面而来的时候,所有人都在欢呼,认为真正的自由、平等和竞争来了,人们终于可以摆脱工业时代的垄断了。可是没过多久,我们突然意识到,互联网的垄断局面来的更快更迅猛。还记得90年代末,大家通过谷歌或者雅虎在网络上乐此不疲地探寻有意思的网站的时光吗?这样的时光已经一去不复返。现在人们上网,如果要联络朋友就必须通过QQ,要看视频就必须通过优酷,要购物就必须通过淘宝。刚刚过去的双十一光棍节,仅此一天,天猫总销售额就达到了191亿元,与此相对比的是国内的强势百货商店单店年营业额也基本在几十亿左右。

创业者们的日子更加悲惨,由于几大互联网巨头的垄断了几乎绝大部分的流量,使得创业者们要是自己脱颖而出必须付出巨额的”买路钱“,团购网站的纷纷倒闭,一方面来自毫无创新的恶性竞争,一方面也来源于不得不向巨头们花钱买流量。最近的消息是连当当网也不得不在天猫开设店中店,希望借助天猫给自己带来一些流量。互联网的边界是无限的,但和用户的接口却只有一个屏幕那么大小,谁能占据电脑屏幕谁就能处于垄断地位。移动互联网会更加悲催,因为屏幕更小!由于互联网垄断的存在,使得创业成功的主要因素从技术、能力转为谁和寡头们的关系最近。放眼看看最近几年那些成功的互联网创业公司(不用点名大家也都知道),莫不是个个出身高帅富,那些从大公司出来的精英们由于先天的人脉优势,无论是拿投资、搞宣传还是拿流量都尽得先机。一句话,草根创业者已经输在了起跑线!

垄断产生于资本主义自由竞争时代,企业为了获取更多利润,会利用新技术、新管理方法和新材料来尽可能的降低成本,提高劳动效率,降低售价,不断排挤和并购中小企业,以占据更多的市场。商品价格的降低只是其中的一个副产品而非企业的终极目标,企业的终极目标是占据绝大部分的市场。人们享受了商品价格的不断走低,却失去了选择的自由(当然人们行走各地,看到千篇一律的万科地产和万达广场时就能感受到),与此同时,这样的低价可能仅是暂时和相对的。抛开全球货币日益宽松泛滥的大背景、抛去新材料新技术的应用,也许竞争并未带来真正意义上的低价。

这也许是历史的必然性,新技术总是能带来企业的快速垄断,互联网也不例外。《连线》杂志创始总编凯文·凯利为此争辩道“互联网的垄断这是一种自然垄断。不管是一个公司或系统,开始占据支配性地位,对用户和客户来说其实有利。虽然也有危险的一面,但自然垄断不会延续很长的时间,它会很快被取代,被下一代产品或者下一代科技所取代。所以对于自然垄断的现象,要从不同的角度去看待。”这其实只是一种视角上的狡辩,不断替换的是垄断的主角,唯一不变的却是垄断的形式。

互联网一定能带来商品价格的下降吗?现在看的确是,但未来却未必。比如电商界就开始有这样一种声音了:“电商的价格一定要比实体店低吗?”,听到这样的言论,我仿佛看到未来的寡头们开始为垄断定价做思想上的铺垫了。电子商务以互联网新技术为工具,与实体店相比当然要实现商品价格的下降。如果电商不能带来更实惠的价格和更好的服务,要互联网干什么?

当然,目前的垄断还处在比较温柔的多寡头垄断阶段,但是我们也要时刻警惕未来互联网的石油托拉斯时代或者说“两桶油”时代。尽管我们不能武断的只看到互联网垄断带来的坏处,也不能对互联网发展的利弊一言而蔽之。但可以预见的是,随着时代和科技的进步,垄断巨头们的成长史将会越来越短,这一点即将在移动互联网时代得到证明。

成功更难

互联网时代,一个人的成功会是更难还是更容易?这是一个很难回答的问题,面对不同的对象,将得出不同的结论。如果一个人勤奋上进、天资聪慧,那么互联网对他而言是架助推器。但对于资质一般的寻常人而言,互联网也许是个巨大的懒惰温柔乡。因此,我所谓的“成功更难”在不同语境之下会有不同的解读,这也是个非常中性的词语,对次我不持任何正面或反面的评判,我只是写出自己的感知。

竞争加剧  如前所述,互联网带来的空间急速缩小,相对应的就是竞争的急速加剧,尤其是人与人之间的竞争。人们互相之间已经不仅仅在各自的行业、各自的城市内竞争,人们开始在跨行业之间、全国范围内互相竞争。在以前,你的竞争对手可能就是和你一起进公司的那几个人而已,而现在,夸张的说,互联网上所有的信息都是你的竞争对手。如果你的老板具有一定的视野,他不会仅仅把你和同事之间进行简单的对比,他会把你的工作能力、思想意识和互联网上随手可得的精彩思想和知识作对比。如果你不思进取、不懂学习和进步,你将加速落伍。同理,下属看来老板也是同样的道理。但是老板炒员工鱿鱼和员工炒老板鱿鱼,两相对比,前者总要简单很多。

其蕴含的深刻逻辑是:互联网时代是一个自我学习的时代,不会自我学习的人将逐步自我淘汰。互联网时代为我们带来的最大便利就是每个人都几乎可以不花钱的学习(唯一需要付出的就是时间),所以一旦你失去学习的动力和能力,你将毫不犹豫的被别人打败,这里的别人是个宽泛的指向,可能是同事、老板或者微博上的精彩言论。网络带来的空间加剧缩小和前进速度极度加快,将使得社会各个方面更新速度加快,上海以前的“一年一个样,三年大变样”口号已经严重落伍,我们每个人都必须做到“今天20,明天18”才能更好的适应这个社会。人类社会正在加速前行,看看经济大周期的波动图就能知道,加速带来了波动的加剧,社会各个方面都无法独善其身,包括人与人之间的竞争。

诱惑加深  人人都明白诱惑是成功的大敌,但人们很难明白诱惑经常会变换模样,有时甚至会伪装成学习的面目。在互联网时代,尤其是移动互联网时代,诱惑更难辨别。微博就是一个典型的例子。当你在微博上不断的刷屏,浏览着别人的精彩言论,自以为在学习并吸取营养的时候,你不会意识到你可能是在浪费时间。这样能给你带来一些广度,但不会带来深度,只有通过大块时间的深入阅读和思考,才能真正的进行有深度的学习,没有深度的学习不叫学习,只能称之为浏览。否则为何人类还要花大块连续的时间来读高中、读大学?

碎片化的时间和语言,能给你带来启发,却无法带你进入深刻的知识和思考。人们除去睡觉、吃饭,只剩下大约十几个小时,如果你全部用来看微博、聊QQ、聊微信和看那些吸引眼球的爆炸性新闻,你几乎没有时间认真工作和阅读。而唯有深入沉浸在工作和阅读当中,才能有真正的收获和学习。不要被网络上出现的各种新式工具牵着鼻子走并沉溺于此,人们必须学会主动而冷静的对待他们。碎片化是互联网和移动互联网时代的主要特征,它却是阻碍一个人成功的最大诱惑。十几年前,一个人在单位里只要踏实认真的工作、适当的学会几招拍马屁的功夫,基本上都能够按部就班的平步青云。但现在不一样了,互联网带给人们太多的诱惑、占用人们太多的宝贵时间,这都成为成功的大敌。

互联网时代赋予优秀的人更大的成功可能性和更大的成功高度,但同时也极大的降低了普通人群成功的可能性。极少数人脱颖而出,大多数人沦为互联网巨头们的小白鼠而乐此不彼,因此,从平均意义而言,人们成功的可能性降低了。当然,我并不是呼吁平均主义,而是希望大家深刻认识到这一点,进而才能理解为什么有些人能取得巨大成功,而大部分却不行。

我来说两句!

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