别把消费者的时间不当钱

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本文发表于《家居商道》2013年12期

我已经记不起最后一次去宜家是什么时候了,但我记得那次是为了带小孩去吃瑞典肉丸而不是买家居产品,原因有两个:瑞典肉丸的味道还不错,另外餐厅就在入口附近,可以快速进去并快速出来。同样,我已经越来越不喜欢在大卖场里买东西了,我宁愿去菜场或者便利店,因为在大卖场拐来拐去太浪费时间。如果你驱车前往家乐福或者大润发,停车、然后经过1楼的商业区才能进入超市,而且大多数超市又分为两层,买好东西在去车库找车,这一圈折腾下来,最少2~3个小时,一般加上开车时间,基本上就是半天的时间。麦德龙相对好些,一般都只有一层,可以快速进出,排队的人也不多,所以我相对更喜欢去麦德龙。

这是个有趣的现象,大卖场为了让消费者快速寻找到所需要的商品,在货架排列、商品分类下足了功夫,可是,卖场在整体布局、路线设计却与之背道而驰。他们现在不是在快速为消费者提供商品而努力,而是在为消磨消费者的时间而努力。现在什么样的人需要被消磨时光吗?很显然是退休的老年人和小孩。所以当我们看到很多大叔阿姨在宜家的沙发上东倒西歪,看到很多人穿着睡衣拖着拖鞋在大卖场闲逛乘凉时,就不足为怪了,这不是简单地素质问题,这是商业模式与社会发展碰撞之后带来的必然结果。

现代社会节奏日趋紧张,工作、应酬和个人事务已经几乎占据了每个人日常的全部时间。人们热衷于消费购物,却又不愿花太多的时间购物,因此简单快捷高效率的购物方式越来越成为主流方式。于是1号店、淘宝天猫、京东商城和当当网的生意迅猛发展,而路边便利店的生意也红红火火。因为他们满足了大多数人的购物需求,想到什么,马上就能购买,不需要浪费太多的时间。

传统商家的第一个误区是认为给消费者更多的选择是件好事。

其实太多的选择只会让人无从选择。他们给消费者提供海量的选择,想要让消费者迷失在自己设计的迷宫之中不能自拔,想要刺激消费者不断地进行冲动型消费。但实际容易屈从于此的消费者就是以我父母为典型代表的那个群体,他们会在大卖场里顺手买些柴米油盐或其他促销打折商品,但却很少会在卖场购买需要作出复杂决策的商品,比如一台液晶电视或者一套高档化妆品。他们看到玲琅满目的商品会觉得社会在进步,现在已是好时代,而我们则会觉得烦躁不安。

大型电商也在面临这个问题,当人们在面对淘宝的巨量商品无从选择之际,蘑菇街、美丽说等导购分享类网站脱颖而出。当潮人们疲于奔波各个商场的名牌打折促销会时,专攻奢侈品的唯品会迅速雄起。当然大象不会到下,但市场会一点点被群狼蚕食。

传统商家的第二个误区是认为消费者停留的时间越长会购买更多的商品。

消费者停留的时间越长,的确可能会多买些东西,但大多数是特价或促销类的低利润甚至倒贴利润的商品。而且这样做的弊端是当你希望顾客停留时间越长时,来的人恰恰都是有着大把时间,是来休闲而非目的明确购物的人群。他们有大把的时间在你设计的迷宫里散步,却并不急着购买商品。

当你在尝试着浪费顾客的时间,这是一件非常危险的事情。从某种意义上来说,顾客的时间比他口袋里的金钱更值钱,时间成本已经成为当下每个人最大的成本。

传统商家的第三个误区是对"提供生活方式"的错误理解。

放眼望去,满目尽是被宜家带坏了的好孩子。生活方式不代表全品类商品,或者说从头武装到牙齿的360度品类覆盖。可口可乐仅仅用了一罐可乐就传递了自由、激情的生活方式,舒达床垫仅仅用床垫就提供了一种健康舒适的生活方式。难道体验完整的生活方式必须要喝着可口可乐搭配可口薯条?舒达床垫必须要搭配舒达沙发?根据美国知名沙发品牌La-Z-Boy今年8月的公告,其软体部门的新一财年的批发销售额为2.549亿美元,高于去年第一财季的2.382亿美元。与此同时,木制部门销售却下降14.9%,至2940万美元。这说明了什么?

能否提供生活方式,与你的商品数量和品牌宽度毫无关系,只与你的品牌内涵有关。如果你的品牌苍白无力,你的产品毫无特色,你在门店里摆放再多的精美的花瓶和漂亮的靠垫也无济于事。你只会让顾客困惑于究竟是买一套沙发,还是仅仅把这个精美的花瓶买回家。

商家应该帮助顾客节省时间,而不是浪费时间。无论你提供的是生活方式,还是单纯的产品,你都应该让消费者直截了当的到达、购买并离开。这正是电商等新兴商业模式所做的,却是大卖场等传统商业模式所遗忘的。

我来说两句!

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博主阎栋,初入社会从事工程管理行业10余年,后曾涉及投资、金融,现互联网创业中,兼多家家居媒体专栏作者。

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