电商第一要义:视觉体验

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本文发表于《家居连线》2012年12期

传统厂商做电商的首要考虑

互联网的重要性已经不言而喻,传统厂商迫不及待的进入电商领域,渴望为自己打开一片新的广阔天空。电商究竟是电还是商?引来很多人的讨论,有人认为电商首先是电,即你是一家互联网企业,要有互联网的思维,要培养一定的互联网基因。有人认为电商仍旧是商,必须恪守商业销售的基本规律如成本控制、物流控制等。其实都没错,要成为一名合格的电商,两者都需具备。而作为传统家具厂商,在成为电商之时,急需补上的一课就是互联网基因,具体来说就是包括了网络软硬件基本知识、网络营销推广技巧、开放与共享的心态、平等与及时的沟通、前段优化、后端数据优化、用户体验(User Experience,简称UE)等等。在这些众多的知识当中,大部分是需要慢慢积累和渐进学习的,但唯一一点是必须要首先解决容不得耽搁的,那就是用户体验。

用户体验,狭义的来说,就是用户来到你的网店或网站,通过一系列的鼠标点击动作,直到下单成功,在这个过程中,用户的体验如何。

用户体验包括的范围很多,比如网站的视觉效果如何、用户能否通过最少的点击找到需要东西、网站和用户之间的交互性如何、网站结构是否清晰合理等等。如果要展开来说,这是一个非常综合性的系统工程,一般大型网站都有专门的UED(User Experience Design)团队来进行用户体验的推进和优化。作为中小企业自然无法设置独立部门或团队来进行用户体验的研究,但是,每个家具老板和工作人员必须首先要记得的是:你的网站的第一眼视觉体验至关重要。因为互联网上的选择如此之多,使得每个人在第一次进入一个网站的那一刻都在做一个选择:继续还是离开?好的视觉界面能将用户留下来,差的网站让用户进来瞥一眼就离开。

因此,抛开那些成本控制、品类定位、物流配送、安装服务之类的问题吧,这些不是不重要,而是无论做任何一个类型的企业都必须事先要考虑清楚的,这是基础。作为传统厂商进入电商,最关键的当务之急是如何做好你的视觉体验。

视觉已成为最重要的体验

互联网时代最怪异的表现就是宅男们宁愿沉醉于屏幕里的A片,却不敢在现实中勇敢行动。当然这只是一个极端的例子,却揭示了一个极为重要的变化:那就是视觉远远超越触觉、听觉成为连接神经中枢系统的第一器官,所谓的“眼球经济”已经证明了这一点。就在几年前,大部分家具厂商还认为家具产品是需要实地体验的,网上如何选购?如今,天猫的家具卖场、美乐乐、林氏木业做的风生水起,金海马、红星美凯龙、好百年也都迫不及待的杀入电子商务。这就是互联网时代带来的最大变化,相对于视觉,人们已经在触觉等其他方面有所退化,几张精美优质的图片足以打动消费者的内心,产品通过眼球与消费者的内心相连。而不再像以前那样,家具产品必须通过手(手摸)、臀部(试坐)、背部(试躺)、耳朵(交流砍价以及销售员的美丽话术)才能抵达消费者的内心。人们已经进入读图时代,以Pinterest为代表的瀑布流布局网站充分验证了这一点。

消费者宁愿坐在电脑前,通过网页所展示的信息来寻找和筛选,而不愿在展厅和卖场内走走摸摸,并聆听导购夸大其词的推销,因为单纯的视觉带给他的感觉已成为最具说服力、最真实和最合理的方式。这一点将在以后越来越强烈。因此,对于企业而言,介入互联网时首要考虑的就是,如何通过视觉完整全面的向消费者勾勒出自己产品的特性和灵魂,这不仅仅包括你的产品图片、品牌LOGO,还包括你的文字组织和表现形式,总之你必须考虑所有将要进入消费者眼球的东西。无论是家具还是其他商品,你的图片必须注重细节,这些细节直接刻画那些你需要强调给消费者的东西,诸如你的风格、特性、质量等等。直截了当的说,通过图片,必须让视觉同时完成触觉甚至听觉的任务,就如美国艺术史家贝伦森所说:“只有给视网膜上的印象以触觉的价值,画家才能完成其任务。”

这将是一个巨大的挑战,仅仅在工厂内制造出好产品还不够,如何将好产品通过视觉传递给消费者才是最重要和坚决的任务。我们可以将之定义为视觉再加工或视觉再造。

视觉再造如此重要,以至于视觉胜过内容。人们已经习惯于用看图的方式来看一切的东西,包括商品介绍、说明、售后服务和联系方式。当第一眼就能给消费者一个良好的视觉冲击时,消费者就会本能的产品和商誉产生了认同和正面评价,之后在“承诺和一致”原理的心理机制作用下,这样的正面评价会得到不断的延续。正如远在500多年前的达芬奇说过的那句话,“在开始时候的拒绝总比在最后拒绝容易得多”,所有网站的唯一宗旨就是完成“开始时的接受”这一目标。

家具电商面临的视觉挑战

意识到了视觉体验或者说视觉再造的重要性,对于家具厂商而言,转身成为电商之时,就不得不面对住诸多挑战,而且有时是思维上的转变。

如何通过图片带给用户实地体验?以前你可以通过展厅的布置带给用户实地的体验,现在你只能通过网站的美化和产品图片带给用户体验,这样的挑战无疑是巨大的。简约式风格家具与欧式风格家具的网站风格显然不一样,无论从网站色彩、字体、结构、产品图片、文字介绍等细节来看,都必须仅仅围绕着你的主题,即你必须通过视觉给用户营造一个身临其境的感觉。你不能卖的是简约家具,却让用户感觉厚重、复杂和梦幻;卖的是欧美家具,却让用户感觉简陋、冷静和粗糙。这些问题,作为企业老总必须协同美工、摄影、设计和技术人员在网站建设之初就该确定下来的大方向。

如何通过图片向用户提供产品细节?在展厅里,导购小姐可以有充分是时间向消费者介绍工艺、材质和品牌历史,但在网站上你只能通过图片和文字。更激进的化,只能通过图片,因为现在的用户已经基本上只看图而不看文字了。厂商必须通过单一的图片向消费者提供产品工艺、所用材质、细节展示、文化、质量和服务等信息;厂商还必须通过简洁而有力的字眼让用户打消物流配送、售后服务方面的顾虑。在这方面,美乐乐相对做的比较好了,他通过不同角度、不同焦距来展示产品的细节和全貌,并通过细节标注的方式告诉消费者所用的材质和工艺,让消费者一目了然。

如何通过统一的VI识别传递品牌文化?品牌自身的LOGO、标识必须和网站视觉体验自成一体,一以贯之。实体店的VI识别相对比较容易统一,除了大门上的LOGO就是纸质宣传手册和名片。而网店则必须考虑所有的字体颜色大小、色块的运用、导航条的设置、页面背景色的选取等等诸多细节,这些不但要与企业原有的LOGO一脉相承,还必须能够传递出自身的品牌文化和产品特性。网站的色彩运用和纸张打印的色彩运用会有一些微小的不同,这些都是需要注意到的问题。

准备好在视觉体验上付出更多的金钱吗?做实业的人通常有个习惯,那就是对实实在在的东西更舍得花钱,对摸不着的东西则不舍得。进入电商,老板们必须要进行一个思维上的转化了:厂商要敢于为优秀的美工、摄影人员付出合理甚至是高额的费用。其实放眼四周,现实是优秀的摄影和美术设计专业人员的收入已超过了同等级别的编辑、评论员、撰稿人甚至作家。一部电影引起的轰动效应远超过原著和小说,因此尽管莫言获得了诺贝尔奖,而张艺谋却必定比莫言和出版社更加“值钱”,因为张艺谋对莫言的作品进行了视觉再造。

最后,我想再重申一遍此文的核心观点:作为传统厂商进入电商,最关键的当务之急是如何做好你的视觉体验。

我来说两句!

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博主阎栋,初入社会从事工程管理行业10余年,后曾涉及投资、金融,现互联网创业中,兼多家家居媒体专栏作者。

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