做好品牌管理,走上重生之路

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本文发表于《家居连线》2012年10期

2012,椅子很忙;2012,企业很累。外部环境是全球金融危机、外需不振,内部环境是房地产颓势牵连到家居市场的萧条、经济环境陷入低谷且似乎越来越糟、强势家居卖场开始出现泡沫破灭的先兆。在这样一个大转折的环境下,家具企业的美好时光似乎一去不返,那么怎样才能重振雄风、走出一条属于自己的路呢?在我看来,品牌的重建和管理是其中的重中之重。

任何一家企业,当然也包括了家具企业,在成立之初或成长到一定时间,都不可避免的要深思一个问题:什么是品牌?对于这问题思考的深入程度,或许和企业能否基业长青有着较强的相关性。

关于品牌的定义很多,有的朴素直白,有的感性复杂,这里有两个具有典型代表意义的定义。

美国现代营销学之父利普·科特勒的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

奥美创始人大卫·奥格威的定义是:品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。

很显然,无论品牌由什么组合而成,其目的在于使自己区别于别人,使消费者产生对自己的独特印象,进而产生对自己产品的购买偏好。很多家具企业开始逐渐重视自己的设计、VI形象和广告,并取得了显著的成效,然而,这也仅仅是第一步,消费者对品牌的印象不仅仅因为你给了他什么,更在于他感受了什么。因此,对于企业来说,品牌管理必须从工厂延伸到消费者家里,从资料延伸到消费者身上,从广告延伸到消费者心里。从某个角度来看,品牌是由消费者来定义的,而非企业自己的一厢情愿。

在这里,我们有必要学习并深刻理解品牌管理的四个要素,那就是信誉、支持、关系和体验。

卓越的信誉

信誉是品牌的基础。一个品牌的信誉建立,来源于长期的努力,这其中包括产品的设计外形、产品的质量、产品的价格、产品的售前及售后服务、企业规范的管理和服务体系等等。一个没有信誉的品牌等于零,只剩下印在名片和宣传资料上的空洞的LOGO,在这种情况下,大量的广告投入除了给媒体增加收入以外,毫无用处。酒香不怕巷子深和酒香也怕巷子深这两句话中都有个前提,那就是酒必须要香。很多家具企业,为了节约成本增加利润,不惜采用不环保的胶水、油漆和木材。还有些企业,一方面加大广告投放力度,一方面却在服务和管理上不思进取。这都是忘本逐利的短视行为,对他们来说,品牌只能是镜中花水中月。

广泛的支持

品牌的建立和维系,必须得到企业价值链上所有环节和参与者的支持与协同。这些环节和参与者包括但不限于客户、经销商、员工、政府、协会、媒体、专家、权威人士、名人等等。这是一个系统协同,价值链上的所有参与者们同等重要,很显然很少有企业认识到这一点。在他们看来,这些环节不是一条价值链上的创造者和受益者,而是单纯的买方和卖方。因为他们的粗放思路就是用钱来摆平更多的人加入卖方,一起来搞定买方。这种类似对立的思维不仅仅无法取得参与者的支持,只能将自己逼入零和游戏的窘局之中。

在这些环节之中,最难却也是最应该争取获得支持的就是客户、经销商和员工。他们是企业产品最直接的接触者和使用者,也可以看做是品牌的核心建立者。善待员工、管理经销商、服务客户,是所有企业打造好品牌所必须要做的。

亲密的关系

在步伐越来越快、瞬息万变的现代社会里,企业必须为消费者提供更多更好的产品与服务。一成不变的产品和不思进取的服务,无法为自己的品牌建设添砖加瓦。但如何才能为客户提供跟多更好的个性化和多元化产品和服务?这就需要企业和市场贴身共舞,确切的讲,是和消费者建立起亲密的关系。无论国际还是国内的大品牌企业,无一不重视和消费者的互动和联系,竭尽全力建立扁平化的渠道直接和消费者进行沟通和互动。现今,网络化环境的进步更是为企业与消费者建立亲密关系提供了诸多的工具,比如微博、QQ、博客等各种SNS工具,主动去拥抱这些工具而不是被动的应付这些工具将成为区分潜力企业和没落企业的有效标志。遗憾的是,大多数家具企业,其实连最原始的沟通工具都没有被善用,比如客服电话、官方网站留言,更别提这些新兴网路工具了。

好的品牌一定是那些和消费者建立亲密关系的品牌,而无法和消费者建立亲密关系的品牌则一定无法成为好的品牌。

体验的机会

如今,消费者的购买习惯发生着巨大的变化,光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。这也就是为什么卖场里的导购们会发现逛的人多,下单的人少,初次光临就下单的人少之又少。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买,这个体验是广义上的概念,既包括了自己的直接体验,也包括了来自于亲戚朋友的间接体验即口碑影响;既包括质量和外观上的体验,也包括了送货、安装和解决投诉等服务环节上的体验。消费者会综合各方面的体验来形成自己对品牌的印象并形成购买偏好。当然对于消费者来说,送货、安装和解决投诉等服务环节上的体验如果不好,可能为时已晚,但却会对他人产生很差的间接体验。

因此企业需要考虑的是,如何在消费者最省心省力的情况下,快速的让消费者了解和明白产品的特性和优势,快捷的让消费者产生对产品的好满意的体验,从而建立起对品牌的认知度。这样的体验方式,包括了卖场的产品布置、试用、导购专业的介绍、促销活动、完善的服务管理体系、快速有效的投诉处理机制。必须在消费者下单之前和下单之后都得到满意的体验,这才有助于企业品牌的建立。

随着中国消费者的日渐成熟和自我认同的需要,未来,消费者将越来越基于对品牌的认知而做出购买决策,而不仅仅是被外形、价格所吸引。在对品牌的认知中找到自我的归属和认同,将极大的有助于形成对品牌的偏好。因此,品牌管理是每个家具企业都无法回避的课题。

大卫·奥格威说过:The consumer isn't a moron,she is your wife(消费者不是白痴,她是你的妻子)。深刻理解这句话,将有助于更好的建立自己的品牌。

我来说两句!

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博主阎栋,初入社会从事工程管理行业10余年,后曾涉及投资、金融,现互联网创业中,兼多家家居媒体专栏作者。

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