我吃了一顿“不像话”的饭,但这事儿家具人也常干!

有一晚和两个同事在楼下新开的餐馆吃饭,所谓的“蒸汽石锅鱼”,点了条鱼,又点了点涮的牛羊肉、冻豆腐什么的,然后点了瓶酒。但是吃着吃着,我突然就蒙圈了:what the fuck!我究竟在干什么?!

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(非实地拍摄,反正就是这个东西)

我在吃鱼吗?鱼不好吃土腥味还大。

我在吃火锅吗?好像也不像,连蘸料都没有。

我在喝鱼汤?服务员压根就没有话术告诉我们要喝鱼汤。

我在感受一方风土人情?装修、服务员着装没有任何特色,也不知道这个所谓的蒸汽石锅鱼究竟来源于哪一方水土。

我在小酌两杯?这些菜根本不适合喝酒。

我在填饱肚子?麻蛋,那我还来你这里干嘛,三个人花了四百多块!

实际上,消费早就不仅是为了满足吃饱穿暖,意义和形式已经比物品或服务本身更重要。物品有三种显而易见的意义,首先是帮助人们固定意识,其次是帮助人们证明身份,最后是帮助人们界定地位。意识是流变的,物质才是固定的,物品帮助人们来固化和框定了意识。正如一张好床垫,是好睡眠这个想法的落地和执行,让当事人明确感知到自己对睡眠的重视。同样,无论一张1万元的办公椅还是地中海风格衣柜,清楚地表明了顾客的职场精英身份或浪漫情结。

而且关于这一点,其实马克思也早就说的很清楚了。

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马克思其实早已看穿一切

他提出了“商品拜物教”这一定义,以区别于以往的“拜物教”。“商品拜物教意味着整个拜物教历史的颠覆,因为商品拜物教是对无形的、非物质的、超感觉的东西的崇拜。商品拜物教把非物质性刻印下来,使之成为资本主义的决定性特征。”马克思如是说道。

因此,当探寻物品的本质时,我们会发现,物品的本质其实是为社会生活制定意义。这也是目前商品拜物教社会的一个重要特征。

你使用或消费什么物品和服务,是对自己的一种再定义,说的直白点,就是给自己刷存在感。

克里斯汀·王喜欢喝红酒,没事看看王小波,喜欢现代简约风格的家居,她通过自己的行为在框定自己;她和那个没事喜欢喝两瓶江小白、喜欢麻辣田螺和烤串、喜欢实木家具的同事李大牛形成了截然不同的人物形象。这就是对物质追求的最终效果,即意义、差异化以及自我定义,尽管这也可能是一种潜意识行为。

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不管干什么,仪式感很重要

回到吃饭这件事,一般餐厅要生意好,无非几种情况:

1、性价比高,解决的是消费者最根本的吃饭问题。比如福州生意一直还不错的周麻婆、婆一手这样平民餐厅的,菜量不大、味道过得去且价格非常亲民。

2、把味道做到极致,解决的是美食家的自我满足。比如各种所谓的苍蝇馆子、百年老店、专注某一品类的餐馆或口碑非常高的高端餐厅。

3、有强烈的文化属性,解决的是消费者的精神需求如社交、探秘等。比如装修有特点、话术有套路、文化有讲究的各种装逼餐厅,吃起来特别有仪式感。

总之,你得让消费者明白,他们坐在这里是在干什么。

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车究竟是用来坐的还是开的?

聪明的家具人其实早已明白了这一点,在市场上轮番演绎的各种“风”表明了精明的企业家和商人们在这方面一点也不笨。

为什么市场上存在着大量不够正宗的欧美风?因为的确有一大部分消费者他们需要高大上的美式或者欧式家具来凸显自己的底蕴。至于产品是否正宗,这只是和消费者一起共舞的自我修养提高之路,属于发展中的问题。

为什么一些“贬低”板式而专注实木的家具企业仍有市场?因为相当一部分消费者通过崇尚实木,其实寻找的是一种踏实、稳健而又温暖的依托感。而实木家具,的确相对更能够提供这样一种意义。

但,这已经是过去式。互联网进入了下半场,家居业也进入了下半场。如果以后还是这么简单粗暴的套路,显然已经不够。

之前,消费者的需求可能是模糊的、未清醒自我意识的,而现在消费者的需求则是明确的、能够独立自我界定的,尽管其背后的需求逻辑可能并没有发生重大变化。我们的企业和商人需要对消费者精准专业的需求进行更加精准专业的满足。

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消费者需求越来越精准和专业
卖电脑可能需要展示更多才行

比如,以前的消费者隐隐约约知道自己需要环保的家具,但对什么是环保的,如何才能达到环保知之甚少。而现在,消费者已经明确将环保放在了考虑第一因素,他不仅知道你需要出示环保认证,还知道各种材料的环保性能如何,甲醛的主要来源是哪些地方。这个时候,如果再靠单纯的“实木家具最环保”说辞显然已经无法满足消费者的需求。

你需要购买环保的胶水和原材料来生产家具、你需要优良的设备做好封边,你更需要获得各种环保认证,同时,你的门店装修、你的品牌气质和品牌公关活动必须要一贯地追求绿色环保。而最重要的是,你要让消费者通过买家具,清晰地认识到自己是个追求自然环保的人。

当然,环保只是其中一点,设计感?原创度?时尚感?新中式?消费者的需求是多样化而且更加精准化、专业化,但无论如何,超越物质的产品,提供真正的意义,帮助消费者界定自我,这是所有家具品牌的任务,其实也是现代社会所有商品生产者的本质。

很显然,在已经到来下半场里,家具业似乎进入了一种波澜不惊甚至一潭死水的境地,顾客越来越难以被打动,下单也越来越难。当然卖的好的产品也不少,但卖的不好的产品则更多,后者一般有着这样的共性:风格无特色、质量一般(或者说看起来质量一般)、不具性价比、对消费者的身份无法界定(什么样的人适合买这样的家具?所有人或没有人),总之就是那种路人甲的最佳诠释。

因此,必须深刻理解物品或商品的真正意义,然后通过外观设计、材料选择和品牌调性表达出来,而绝不是一个椅子或者一张床的字面意义这么简单。

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论情人节吃鸡蛋的正确操作方法

正如美国知名心理学教授契克森米哈赖所说:我们对物的依赖不仅在身体上,更重要在心理上。现在我们制造的大多数东西在任何一种物质意义上都不能改善我们的生活,相反它的作用是稳定我们的精神,使之有序。......物作为有价值的关系之象征,为一个人在社会网络中的位置提供了具象的证据。”

所以,和餐厅一样,当你卖家具的时候,你要让消费者明白,他究竟在干什么。

延伸阅读:别把消费者的时间不当钱

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